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Xin Youzhi, fundador de la agencia Xinxuan, vende zapatos

Son las cinco de la tarde y Lin Zhiqi da los últimos retoques a su maquillaje frente a uno de esos espejos llenos de bombillas que revelan hasta la última imperfección. No está del todo satisfecha, pero confía en que el filtro de belleza que aplica el 'software' del ordenador la convierta en un rostro 'wanghong' perfecto, como se conoce en China a las celebridades de Internet: tez cetrina, mentón afilado, ojos grandes como los de un cómic manga. El conjunto se completa con un escote generoso, pero no tanto como para alertar a los censores del ciberespacio chino.

Todo esto es importante, porque de ello dependen los ingresos de Lin, que se conecta a una importante plataforma de comercio electrónico para desgranar las bondades de varios productos que los espectadores pueden adquirir en directo con un atractivo descuento. Ella es una de los muchos 'influencers' chinos que están reinventando la clásica teletienda en Internet. Y, aunque no cuenta con un abultado número de seguidores, a sus 22 años se embolsa más de 12.000 yuanes (1.700 euros) al mes en comisiones. «No me va mal, pero es un trabajo mucho más duro de lo que se cree la gente», cuenta.

Los hay que ingresan muchísimo más. El 'livestreaming' se ha convertido en un gigantesco mercado cuyo volumen de negocio iResearch cifra en unos 166.000 millones de euros al año. Nada menos que 617 millones de ciudadanos chinos se han visto seducidos por estas retransmisiones en directo, y hay celebridades que han marcado récords espectaculares: Li Jiaqi, conocido como 'el rey de los pintalabios', vendió productos de L'oreal por importe de cien millones de euros en una sola sesión el pasado 20 de octubre, mientras que su competidor Dandan registró ese mismo día un hito aún mayor al colocar productos valorados en 125 millones de euros en una jornada.

Influencers chinas retransmiten en directo el lanzamiento de un nuevo teléfono móvil de la marca local Meizu.

Este último es una de las grandes estrellas de la agencia omnicanal Xinxuan Group, una empresa establecida en 2017 que emplea ya a más de 4.000 personas, genera ventas que superan los 6.000 millones de euros, y amasa más de 60 millones de usuarios. «Nuestro negocio tiene tres pilares: gestión de la cadena de suministro, incubadora de 'influencers' y comercio electrónico, incluido el desarrollo tecnológico», explica a este diario su fundador y consejero delegado, Xin Youzhi.

En su opinión, este tipo de 'comercio en vivo' crea una interacción «intuitiva y entretenida», sobre todo «para los principales grupos emergentes de consumidores chinos». A diferencia de lo que sucede con el comercio tradicional, Xin subraya que este nuevo canal permite acceder a todos los rincones del país. «Muchos de nuestros usuarios están en ciudades de tercer o cuarto rango, donde el comercio electrónico continúa creciendo», argumenta el joven empresario, que saca pecho con un dato contundente: «Hemos logrado que un centenar de empresas extranjeras superen los 100 millones de yuanes (14 millones de euros) en ventas a través de sesiones en directo».

Numerosas empresas españolas se han interesado por esta estrategia. Cinco Jotas es una de las que más notoriedad ha logrado con sus retransmisiones, protagonizadas por jamones pata negra e 'influencers' que babean al probarlos. «Nosotros participamos en directos de plataformas, medios de comunicación u otros, ya que el objetivo es buscar sinergias con sus recursos en nuestra estrategia de marketing», explica el director del Grupo Osborne en China, José Iñiguez, que también recibe propuestas de 'influencers' que quieren trabajar con ellos por el prestigio de la marca y las perspectivas de ventas. El suyo es un caso interesante, porque los jamones han aparecido incluso en la cadena estatal CCTV. «Se trata de atraer tráfico a tus tiendas, y el 'livestreaming' es una herramienta muy buena que ofrece un impacto muy superior al que podemos lograr por nuestra cuenta», añade.

Cinco Jotas no es, ni mucho menos, la única empresa española que piensa así. Luis Galán, fundador de la consultoría de comercio electrónico 2Open, coincide: «El livestreaming incrementa las tasas de conversión de visitas a ventas en las tiendas 'online' que gestionamos en China». No solo porque hay gente que se informa sobre los productos y los compra en directo, sino porque el contenido generado se puede aprovechar también en diferido y es relevante para la imagen de la marca. «En China he visto a personas que dejan el 'livestreaming' de ruido de fondo, de compañía, como si fuera una radio o una televisión, mientras hacen otras cosas. Sirve para combatir la soledad», señala.

El ovetense residente en Shanghái Lalo López durante una emisión en directo para vender disfraces en Aliexpress.

Pero no es barato contratar los servicios de un buen 'livestreamer'. Los más importantes exigen más de 10.000 euros por sesión, a lo que hay que sumar un porcentaje de las ventas que puede rondar el 20%. Rentabilizar así la inversión es más que complicado. Lo reconoce Cui Yuqing, responsable de Calidad Pascual en China. «Es difícil conseguir un buen margen de beneficio con los 'influencers' top», sentencia. No obstante, asegura que la mayoría de sus campañas han tenido éxito a pesar de que han contado con los principales nombres, como el propio Li o Wei Ya. «Elevan la percepción de calidad de la marca. Se dirigen a un público que nos interesa, como las mujeres jóvenes preocupadas por la salud, y con Li llegamos a vender productos por valor de 1,15 millones de yuanes (160.000 euros) en solo 10 segundos», cuenta. Además, Cui subraya que el objetivo trasciende lo inmediato y busca incrementar las ventas tras la campaña. «De momento, el efecto es positivo, pero no impresionante».

En Cantabria Labs también están satisfechos con sus experiencias. «Todavía tenemos que analizar el impacto global, pero el de la marca es especialmente relevante. El retorno se genera y es palpable más a largo plazo», explica María López Trillo, responsable de Internacional de la empresa de productos dermatológicos, que comercializa marcas como Endocare o Iraltone y que realiza directos tanto con gente de la propia compañía como con 'influencers'.

«El 'livestreaming' es una forma de comunicación y también un nuevo método para impulsar el consumo en China, así como una estrategia que pertenece al arsenal de herramientas necesarias. Es un factor clave, en especial para alcanzar al consumidor joven», apostilla López Trillo, que considera interesantes plataformas chinas equivalentes a TikTok.

Pero, poco a poco, el mercado comienza a saturarse. Cada vez hay más jóvenes tratando de abrirse camino como Lin, y es difícil captar la atención de los internautas. Por eso, muchos esperan una 'limpieza'. «La industria va hacia un caos que propiciará la intervención gubernamental y que, en cinco años, acabará sobreviviendo en una forma muy diferente a la actual», avanza Cui. Xin reconoce que el crecimiento «bárbaro» ha acabado, pero afirma que todavía hay mucho espacio para el desarrollo: «Con la implementación de nuevos estándares fluirá más capital y el crecimiento volverá a ser explosivo», afirma el directivo de Xinxuan.

Si se cumplen sus previsiones, el mercado alcanzará este año los 277.000 millones de euros. «De un año para otro nacen nuevas plataformas, en ocasiones triunfan y en otras fracasan. Uno no puede dormirse y tiene que moverse. El aprendizaje que se desprende de estos retos hace que merezcan la pena», apostilla López Trujillo. Galán añade que el 'livestreaming' genera empleo y va contra las tendencias de robotización y automatización: «Viene como un boomerang a devolvernos a una sociedad paradójicamente más humana. ¿A quién no le gusta que su frutero le cuente los melones tan ricos que trae hoy?».

Xin Youzhi, fundador de la agencia Xinxuan, vende un jamón Cinco Jotas

El ovetense Eladio 'Lalo' López es ingeniero. Pero comenzó a publicar vídeos en YouTube contando su experiencia en China y, además de disfrutar abriendo camino en el campo de la comunicación, su canal 'This is Lalo' llamó la atención de varias marcas que querían exportar al mundo hispanohablante la estrategia de marketing del 'livestreaming' para vender productos chinos mediante emisiones en directo. Lo llamaron, y decidió probar suerte. «Se fija un precio por sesión -entre 150 y 500 euros en su caso-, firmas un contrato para ceder tus derechos de imagen, y luego tienes que presentar el producto de forma entretenida durante un máximo de hora y media», cuenta López desde Shanghái.

Él ha tenido éxito porque le sobra labia y sus emisiones acumulan entre 7.000 y 40.000 visionados, pero asegura que lo que nunca hace es mentir sobre el producto. «Es complicado porque hay que estar hablando todo el rato, responder a las preguntas que llegan por el chat, y hacer bromas constantemente, porque mucha gente ve la teletienda para entretenerse y no para comprar», cuenta López, que ahora ha abierto su propia empresa en China para ofrecer este tipo de servicios. «Creo que en España pueden funcionar», sentencia.

Lo mismo piensa Xin Youzhi, fundador de la agencia Xinxuan. «Aunque los usuarios europeos son más racionales y maduros, este es un canal comercial interesante», comenta, poniendo como ejemplo una retransmisión durante la vendimia en una bodega que quiera vender sus vinos. «Puede ser atractivo de ver y ofrecer garantías a los clientes», argumenta. Lo mismo piensa María López Trillo, de Cantabria Labs. «Adaptándolo culturalmente y a cada región, seguramente llegará. El éxito de livestreaming está relacionado con la costumbre de compra y pago online, la rapidez y conveniencia de los transportistas y la tecnología del país», concluye.